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CRM und der Einfluss auf die Marke: Wie sieht das in der Praxis aus?

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Lufthansa Case Study

Wie beeinflusst CRM die Marke?

Für die Beantwortung dieser Frage sollte erst einmal der Begriff "Marke" aufgeschlüsselt und verständlicher gemacht werden.

Dazu bietet sich das Markensteuerrad von icon added value an. Es bietet einen gängigen und leicht verständlichen Zugang zu den Attributen einer Marke.

Beispielsweise definiert die Markentonalität (2. Feld rechts) die Markenpersönlichkeit, sowie die Art der Markenbeziehungen, welche das Zielpublikum mit der Marke aufbaut.

Lufthansa: Markenpersönlichkeit

Greift man die Markenpersönlichkeit heraus, so bildet sich diese durch die Summe der menschlichen Eigenschaften, welche die Zielgruppe mit einer Marke verbindet. So zeichnet sich z.B. Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit von Lufthansa unter anderem durch folgende Assoziationen aus:

Freundlichkeit, Kompetenz, Serviceorientierung, Erfahrung und vor allem Sicherheit
(erhoben von der Universität Frankfurt a. Main)

Kommuniziert wird dieses Bild unter anderem durch emotional geprägte Printanzeigen, TV Werbung und großflächige Outdoor-Werbung. Ein wirksamer, jedoch sehr teuerer Weg dies zu kommunizieren.

Praktisch erlebte Markenpersönlichkeit

Nun versetzen Sie sich in folgende Situation: Sie fliegen regelmäßig Lufthansa und nun kam es innerhalb des letzten halben Jahres fünf mal vor, dass Ihren Ihre Flugmeilen nicht gutgeschrieben wurden. Leidet darunter nicht ihre Wahrnehmung der Kompetenz und Serviceorientierung?

Die teuer aufgebauten Assoziationen verblassen und verkehren sich eventuell sogar in das Gegenteil. Genau an dieser Stelle sind effiziente CRM Prozesse gefordert, die das gewünschte Markenbild und somit die Markenidentität unterstützen.

Dies war nur ein Beispiel für die unzähligen Möglichkeiten, wie effektives Customer Relationship Management eine Unternehmensmarke beeinflusst. Darüber hinaus bietet eine integrative Anwendung die Möglichkeit gesammeltes Wissen abteilungs- und funktionsübergreifend einzusetzen.

Genau damit setzt sich die Diplomarbeit "Brand Management und CRM - Parallelen und Integrationsmöglichkeiten zwischen den beiden Managementprozessen" auseinander.

Erfahren Sie hier mehr zum Buch.


icon markensteuerrad
Abbildung: Das Markensteuerrad von icon added value

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lufthansa.gifProjektarbeit zum Thema
"Customer Relationship Management: Lufthansa"
verfügbar bei GRIN
2007, 45 Seiten
Autor: P. Schulz et al.
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